高端机市场攻防战重启 苹果华为三星谁将胜出？

本报记者 吴清 北京报道

因为华为Mate 60系列的强势回归，高端智能手机市场的攻防战重新开启。

8月29日，在未召开发布会的情况下，华为最新旗舰Mate 60 Pro低调开售，售价6999元。苹果公司随即于8月30日宣布，9月12日将发布iPhone 15系列及智能手表等新品。业界有消息称，苹果较为罕见地在还未上市的情况下，提前备货iPhone 15系列。较为普遍的看法是，提前备货iPhone 15系列是为了因应Mate 60系列的市场挑战。

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虽然此次Mate 60 Pro开售很突然，但依然掀起了抢购热潮，新机于8月29日12：08开售，截至当日13：05，所有配色机型均已售罄。值得注意的是，Mate 60系列的推出，与苹果新品iPhone15系列同场竞技意味浓烈。

苹果与三星也对垒正酣。在2022年4月份苹果超越三星跃居全球手机市场第一后，在2023年一季度三星重夺第一。不过，近日知名苹果分析师郭明錤指出，苹果在今明两年有望超越三星跻身全球第一。

实际上，主流手机厂商都在冲击高端市场。近年来，OPPO、vivo、小米的最新款旗舰机型价格多已来到5000元附近，折叠屏新机售价则到了万元。而这无疑将让手机中高端市场的竞争愈发白热化。

华为PK苹果

对于华为“未发布先销售”的举措，有市场分析人士称，可能是为了在与苹果的正面交锋中抢得先机。

9月5日，《中国经营报》记者走访北京万柳附近的多家华为体验店发现，店里都新上了Mate 60系列样机，也引来众多顾客过来咨询体验，不过店里统一都没现货。“至少得等到本月10日后才会陆续到货，这两天过来问询的大多冲着Mate 60来的，可以先在店里无定金订货并排队，但具体何时能排到我也说不好。”一位华为体验店员工告诉记者。

据悉，此次华为Mate 60系列发布不仅罕见明令禁止线下店“官方加价”，还启动了号称史上最严厉的市场秩序管理手段，从台账管理、内部查处等方向入手，打击货源从官方渠道流向其他门店或档口的“飞货”行为。而这也被认为，华为着力打造好口碑，Mate 60系列被视作华为重返高端市场的“关键一击”。

记者还从供应链人士处获悉，鉴于线上预售的火爆，华为已连夜向供应链紧急加单。而华为Mate 60系列首批备货数百万部，远超前系产品。

在5G芯片等被禁的三年中，华为手机业务遭遇重挫，销量和市占率都下滑明显，很大程度上削弱了其高端市场的竞争力。

“大家都知道华为的5G芯片被禁了，实际上显示屏、镜头影像等很多核心零部件都被约束了。”资深电子数码博主汪恒告诉记者，所以此次华为Mate 60系列上市是一个标杆产品，也注定是一次标志性的事件，因为从芯片到系统，从镜头到屏幕，从头到尾都是国货。

业内认为，当华为从美国芯片禁令中突围时，其手机业务也将迎来强劲复苏。实际上，在今年初P60系列发布后，华为已经走在谷底反弹的道路上，今年上半年终端业务收入同比增长2.17%，成功扭转连续3年的跌势。根据IDC公布的中国手机市场数据，二季度，华为手机出货量同比增长76.1%，以13%的份额与小米并列第五，从“Others”一栏重回前五行列，而华为在中国高端智能手机的份额回到前二。用华为终端BG CEO余承东的话来说，轻舟已过万重山。

另一边苹果iPhone 15也在大量备货。据多重信源透露，iPhone 15带来的重大升级，包括新颜色、更好的电池性能以及苹果首款3纳米芯片A17，并可能从苹果的专用连接器切换到USB-C接口。标准版价格将维持不变，iPhone 15 Pro Max起售价或将从1099美元涨到1199或1299美元（约合人民币9470元），成为苹果史上最贵的手机。

TechInsights数据显示，就iPhone出货量而言，中国在今年第二季度首次超过美国，成为该产品最大单一市场。而华为手机的强势回归，可能对此进行阻击。

华为在智能手机市场奋起直追，甚至在高端机领域一度超越苹果。根据华为官方数据，2019 年华为智能手机出货量超2.4亿部，超过苹果跃居全球第二。而据IDC统计，2020年上半年中国600美元以上智能机型中，华为市场占比为44.1%，苹果为44%。

IDC数据显示，2020年刚被禁5G芯片时，华为手机全球出货依然达1.89亿部，2021年骤降至3500万部，2022年再次减少到3000万部。虽然今年6月华为上调2023 年手机出货量目标至4000万部，但离2019年的2.4亿部依然差距甚远。

随着Mate 60的回归，达睿咨询创始人马继华表示，华为手机确已经渡过最难的时期，但这并不代表华为已完全恢复生产能力。想要重回4年前的领先位置，还需要时间。

但“目前国产品牌在高端市场上，能够和苹果正面硬杠的还是只有华为”。汪恒说。

苹果超越三星？

在手机市场上，三星和苹果是传统的市场霸主，也长期占据着高端手机市场的前两名。两者在安卓和iOS系统阵营各据一方，相互争斗由来已久。

近日，郭明錤指出，今年三星智能手机出货量已砍至2.2亿部，若苹果维持明年下半年iPhone订单不变，则2023年iPhone出货量可望达2.2亿~2.25亿部，并超越三星成为最大智能手机品牌。

郭明錤还表示，苹果2024年的最新iPhone出货目标为2.5亿部。这也意味着，苹果有望在2024年继续保持第一。

Counterpoint报告也称，iPhone 15系列有望帮助苹果首次拿下全球智能手机销量冠军。但市场担心，由于供应链问题，iPhone 15系列出货量将进一步削减，特别是iPhone 15 Pro Max出货将延期。

在全球智能手机需求下滑的背景下，研究机构Omdia数据显示，今年全球智能手机出货量将同比下降6%至11.5亿部，创十年来最差表现。但市场对苹果高端机型的需求仍然十分强劲。

Counterpoint 8月发布的报告显示，今年第二季度，苹果在全球智能手机营收和营业利润方面领先，这二者的份额分别达45%和85%，创下最高季度纪录。

虽然苹果依靠iPhone主导了全球高端智能手机市场，拿走了智能手机市场八成的利润，但整体销量上依然与三星有差距，即使2022年第四季度超越三星登顶全球，但2022年全年来看，依然三星领先。

Canalys报告显示，2023年第一季度，全球智能手机市场，只有三星实现了环比增长，以22%份额重回全球份额第一，苹果以21%居于第二。

苹果来势凶猛，三星也在酝酿新的动作。三星电子在去年年底的一次内部会议中提到将重整智能手机业务，往后将注重“以客户体验为主”的发展战略，据悉，三星电子未来打造旗舰智能手机将不以短期盈利为目标，目的是从苹果手中抢走高端市场的份额。

值得注意的是，三星手机正线上线下齐发力，“重返”中国市场。2021年12月，三星电子副会长兼CEO韩钟熙挂帅的“中国业务创新团队”开始实施线下流通渠道扩张战略。三星手机曾一度占据中国约30%的手机市场份额，但此前受各种因素影响已降至1%左右，如今在中国的市场份额有所回升。而华为的强势回归，无疑也会冲击苹果的市场份额。汪恒认为，这一涨一消之间，未来全球手机市场冠军宝座花落谁家，也变得更扑朔迷离，中国市场将成为关键。

手机高端市场攻防战打响

实际上，高端手机市场并不是只有苹果、三星和华为，近年来，包括小米、OPPO、vivo等在内的国产手机品牌都向高端市场发起了冲击。

记者从OPPO获悉，其在中国高端安卓市场份额由2018年的9.8%提升至2022年的13.3%。vivo方面表示，打赢“折叠屏、影像、电竞旗舰”等几场硬仗，让底层技术布局开花结果，为高端市场持续突破奠定了基础。小米集团有关人士则表示，其4000~5000元价位段智能手机销量位列中国安卓市场排名第一。与此同时，小米智能手机高端战略稳步推进。

而各手机品牌竞相发力高端市场的背景是：一方面在整体销量下滑背景下，企业追求营收和单机利润增长；另一方面是手机高端市场的强势表现。

Counterpoint研究显示，今年第二季度，全球智能手机高端细分市场的需求保持弹性，600美元（约合人民币4300元）以上的高端市场是本季度唯一增长的细分市场，占比超过五分之一。iPhone 14系列、三星Galaxy S23 Ultra、小米13、华为Mate 50等机型位列销售榜单前列。

自2014年起，中国智能手机均价持续增长，2022年达到了2600元以上。Counterpoint预计，到2035年，中国智能手机均价将再上一个台阶，3500元以上的产品销量占比将达到四成。

“当前手机市场连续下滑，消费者换机周期变长是现实。”汪恒说，华为回归，苹果三星以及国产手机品牌在高端市场持续发力和接连“上新”，虽然会加剧高端市场的激烈竞争，但客观上也能带动消费电子行业的进一步复苏。

华金证券在近日发布的研报中称，华为作为中国高端手机代表厂商，Mate 60 Pro发布或将引领国内高端机发展趋势，有望加速带动中国智能手机回暖，加速产业链上下游景气度恢复。

华为手机强势回归，正像一条鲇鱼将引发手机市场的连锁反应，并加速全球手机市场的洗牌。