汽车现在已经越来越普及，基本上都快实现每家每户都有汽车了，那么汽车这么多的情况之下，我们在用车的过程当中肯定也就会遇到各种各样的问题，那么这个时候我们也就需要去了解一些汽车方面的信息新闻之类的，这样才能够帮助我们解决各种各样的汽车问题，那么今天小编就给大家分享下精准把握消费者诉求解决消费升级个性化和电动化愿望的新闻吧。

(资料图片仅供参考)

易车上海报道4月18日，2021上海车展前夕，一汽-大众在上海举行了线下媒体沟通会，期间，我们对一汽-大众的销售成绩、新车计划、营销规划及对新能源车的展望进行了深入探讨。受访嘉宾有一汽-大众汽车有限公司（商务）副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理郭永锋；一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理及大众品牌执行总监麦德岳 (Michael Mayer)；一汽-大众销售有限责任公司副总经理赵英如。以下为采访过程中的部分内容，分享给大家。

Q1：一季度大众品牌累计销售33.8万辆，同比增长69.2%，同比2019年还是有不少的增幅，在激烈的竞争压力下，大众品牌为什么还能取得相对不错的成绩？

郭永锋：我们现在有三个品牌，销量结果来看，3月，一汽-大众销量21.9万辆，位列乘用车市场第一位，连续22个月保持乘用车的销量冠军，第一季度我们实现销量58万辆，同比增长72%。其中，一汽-大众大众品牌3月销量13.3万辆，同比增长96.0%；1-3月累计销售33.8万辆，同比增长69.2%，宝来、速腾、高尔夫、迈腾等实力车型3月份的销量均在各自细分市场排名第一；探岳、探歌、探影、CC等多款重磅新车亦有出色的市场表现，为完成本年度的销量目标打下了坚实的基础。

从一季度完成的成果来看，非常不错，但是内部还是遇到了很多挑战。其实在今年春节前的时候，有疫情的地方都是大众核心销售区域，对我们来讲或多或少还是有影响的。成绩来之不易。

首先我们要感谢2200万用户的认可，让我们的成绩越来越好。优异的成绩还得益于不断完善的产品布局。我们已形成了轿车、SUV、新能源汽车“三驾马车驱动”的产品阵营，全面满足用户多元化的消费需求。优异的成绩还来自于大数据时代我们不断推进的数字化转型以及以用户为中心的营销变革。优异的成绩还来自于我们对于高品质的坚守，强大的体系力量。遇到困境的时候，一汽-大众强大的体系能力就发挥作用了，其实这种体系能力，我自己也有切身的感受，包括我们遇到疫情的时候，包括供应链零部件体系遇到挑战的时候，一汽-大众内部的体系能力，面对困局的时候，这个体系在不断优化和运转，这是我们一汽-大众这30年来，积累下来最宝贵的财富。而底层逻辑则是一汽-大众30年来的守正与创新。

Q2：关于这次车展的新车，能否简单介绍一下GTI、ID.6 CROZZ和TALAGON。

郭永锋：在这次上海车展，我们要传达的很明确的信号就是一汽-大众如何精准的理解中国消费者对汽车的需求，所以在这次车展的新车，我们核心是满足中国消费者对消费升级、个性化和电动化的需求。所以这次车展期间，除了传统的车型之外，我们推出了三款重榜车型，第一就是我们的第八代高尔夫“GTI”，第二是昨天刚刚跟大家见面的大尺寸高端智能纯电SUV ID.6 CROZZ，第三就是大众品牌全新全能旗舰SUV TALAGON，这个中文名字已经正式对外公布——揽境。最近几天很多朋友问我，对我们的命名很期待，这个命名也挺有深意的。

首先看GTI，GTI代表着大众品牌非常小众的车型，这个车诞生45年，它最核心的特征就是性能。这次我们亮相的GTI，在产品调教上，包括品质上做了很多变化，更运动，更年轻，更个性。比如GTI经典格纹全新一体式运动座椅，包裹感和运动感非常好，卓越的动力性能也能带来更好的推背感。前脸的灯光，我们也做了调整，蜂窝结晶式LED灯组，像钻石一样，给人的感觉体验特别好。

另外就是6座/7座油电双车ID.6 CROZZ和TALAGON，为什么这次推出两个大车？因为中国消费者的消费升级和家庭结构的变化，无论是家庭用还是商务用，对车辆本身有一些更大空间的需求。ID.6 CROZZ是我们基于MEB平台推出的第二款车，是一款大尺寸高端智能纯电SUV。

最近大家给我们很多信心，一是大家对于电动车所有的焦虑，在ID.4 CROZZ上都得到了非常正向的体验，这是客户给我们的反馈。比如续航里程，ID.4 CROZZ标的550公里，媒体老师体验后的反馈，还是比较真实甚至有点保守的。另外在补能体系上，我们也通过开迈斯进行大规模布局，解除了大家在充电方面的顾虑。第三是大众在中国给大家最深刻的印象就是品质和安全。

我们的传统造车优秀基因，在MEB平台上得到了很好的延续，无论是整车安全还是电车安全。尤其是电车，其实在ID系列开发中，技术上和时间上，我们投入都非常大，最重要的就是我们对安全的实验。我们做了大量实验，反反复复，确保整车电池安全，包括上次上市的时候跟大家沟通到，我们在电池测试部分，严苛度远超过国标。再一点是MEB平台的优势，MEB平台实现了更好的操控性。它虽然是一个电车，但是你开起来的时候，它还具备燃油车比较好的操控体验。

这些优点都集成在ID.6 CROZZ上，并且ID.6 CROZZ拥有六座版、七座版，可以很好兼顾家庭对更大空间的用车需求。在品牌内部管理层面，我们对新能源的销售也投入了很多精力，而且决策链路在一汽-大众是最高效的。这些都给了我们极大的信心。这款车已正式接受预订，大家可以通过一汽-大众ID社区小程序进行预订。

第三款车是TALAGON，这个车的标签就是全新、全能、旗舰。为什么是全新呢？因为它采用了全新的内外饰设计。为什么是全能呢？这个车动力系统我们有三个版本，2.0T低功率、2.0T高功率、2.5T V6发动机，我们大部分车型都配备了四驱，所以我们无论家庭还是商务应用，还是休闲越野，这个车能够覆盖全面的应用场景，所以我们定义为全能。

为什么是旗舰呢？旗舰不一定是价格最贵的，TALAGON承担着大众品牌品牌向上的任务。其车长达5152毫米，轴距2980毫米，拥有主流大型SUV的最大尺寸，其高端越级配置，结合大众品牌最先进、最完备的智能科技，让TALAGON成为超越大众级别，媲美豪华车型的新旗舰。所以，综合来看，这是一款各方面都为新时代成就者量身打造的旗舰车型。

Q3：ID.4 CROZZ对一汽-大众营销体系带来了一些挑战，那这次车展一汽-大众同时推出了三款车，对一汽-大众体系来说，对品牌营销来说，也是提出了更大的考验，一汽-大众依然坚定地选择了这条路的原因是什么呢？

郭永锋：首先为什么推出三款车？当前从事汽车行业的大家都有一个共识，认为当前一段时间是汽车行业转型变革的时期，但是它有几个趋势。这个趋势一是消费升级。去年量产的豪华品牌，增速远超过其它品牌，消费升级对无论是车型的品牌定位上，还是功能级的需求上，都提出更高的要求。

第二是个性化；个性化的动机和底层逻辑是来自于数字化，每个人都有每个人对产品、生活、功能的诉求，但只有在数字化的时代里，我们才有渠道和方法、手段，精准的了解并满足用户个性化的需求。比如GTI这款车，就是为了满足客户的个性化需求而推出的。另外我们在GTI营销上也会做大的创新和尝试，在数字化时代，基于整个线上大数据进行直接、精准的了解用户的诉求。

其实这种个性化的需求对车厂也带来了巨大的挑战，第一个挑战是对体系的挑战，大家知道汽车行业是规模经济，它的流程非常复杂，一旦产生个性化需求，对一汽-大众内部来讲，从订单系统到生产系统，所有的原有流程和体系都面临巨大的挑战；第二个挑战是信息的挑战，大家知道汽车行业信息化做得非常扎实，内部都靠强大的信息系统支撑，但是做个性化以后，就要对原有的流程和信息系统做大规模的改造。看上去简简单单的个性化，对车厂而言，是对最核心的OTD体系能力的挑战。

第三个是智能化、电动化。在智能电动车这个全新赛道，我们在推出了ID.4 CROZZ后，快速推出ID.6 CROZZ，彰显出我们进入纯电市场的决心及为用户提供丰富纯电产品的诚意。但这确实给我们带来更多难题，1、首先燃油车上，燃油车我们加了车型以后，从营销策略来讲，管理复杂度也是在增加的。2、电动化，我也客观认识一下现状，在2020年，麦肯锡做的关于客户的洞察中，大家对量产品牌、新能源认知，第一想到的是新势力，因为新势力是最先切入到这个领域里面来的。而传统的汽车品牌，中间经历了一段技术演进迭代的过程，我们曾经也搞过一段时间油改电产品，虽然也不错，但这个技术路线很快被我们迭代更新了。客户需要有认知的过程，所以我们快速的接连推出了ID.4 CROZZ、ID.6 CROZZ，尤其是ID.4 CROZZ上来以后，大家可以很快对传统品牌电动化有新的认知，而且这个过程中明显可以看到，在所有量产的品牌里面，大众品牌是在电动化和智能化里面决心最坚定的，而且投入最多的。

我们有传统车企电动化的决心和实力，产品上精准地洞察客户需求，传播层面精准地找到客户，包括我们内部成交层面，也要注重如何跟客户做更多直达，直接了解用户需求。我刚来的时候，跟大家强调过，我们一定要直达。现在有这么一个趋势，超过40%的客户，更愿意、更倾向于与主机厂做沟通，跟品牌商做沟通；比如所有ID客户，我们建立了小程序、官方社群等官方私域矩阵，将公域的流量数据引入官方的私域阵地，并成立专门团队负责直接和潜客沟通。我不刻意强调私域这种概念，打心眼里最原始的想法就是希望能够更精准的理解客户，让他在跟我们品牌交互的过程中，拥有舒服的感受。

Q4：从我们角度来说，确实电动车和燃油车在传播以及销售渠道、用户触达方面是完全不一样的操作手法。您认为大众ID产品在市场传播和渠道层面，与传统的车型营销相比，有什么区别？ID.4 CROZZ的销量是否符合预期？

郭永锋：首先谈一下公司对ID的认识，电动化毫无疑问肯定是未来的趋势，而且从两个股东层面，包括一汽-大众管理团队，我们把电动化作为一汽-大众在未来一段时间内最重要的战略，我们已把佛山工厂改造成纯电的工厂。

我们关于ID营销策略，做了以下几点：

组织创新。首先要在组织和人力资源配合上进行强化。我们专门成立了一个叫MARS的专属团队，就是我们营销的团队，我们会把原来做网络、做传播、做策略的很多骨干选拔出来，进入团队里面，他们会专注于ID的营销工作。其次，传播角度来讲，我们也做了一些创新。

这里面有两个关键词：（一）客户认知。因为大家对大众传统的燃油车比较熟悉，谈到ID产品，如何提升大家的认知，我们除了跟各位媒体老师的合作之外，在传播上也不断出圈，积极尝试跟别的IP合作，做最大限度的曝光。（二）精准。精准其实是很难的课题，我们现在得益于数字化的投入和积淀，实现了从曝光到成交全链路的透明化。从传播来讲，这原来是一些黑匣子，现在都可以实现全透明了，在哪些渠道做了哪些投入，效果转化是怎样的，这些都可以做到透明化。

第三，网络上的创新。一方面在线下，我们在核心城市的shopping mall有我们线下体验店，我们称之为实体的ID.HUB，还有更小型的快闪店和体验中心，我们称之为ID.mini，除此之外，我们还有线上的ID.HUB。当然我们最大的支撑还是线下的代理店，现在已超过200家。

第四，未来我们在试驾上，也会有创新，因为我们对产品绝对有信心，所以你可以拿我们的车和竞品对比，我们未来也会提供更多的对比试驾的机会。

第五，我们从ID营销开始，对体系能力进行再促进。原来的渠道已经非常成熟，要实现体系创新，需要漫长的过程。一汽-大众ID营销最大的价值是对我们体系进行快速迭代。我们一定要以开放的胸怀，看待新的事物。目前ID.4 CROZZ订单情况还是完全符合预期，订单都在排产中。

Q5：前段时间有一个很幸运的机会，我们也简单体验了一下即将发布的GTI，电动车的加速性能往往很好，燃油车这方面几乎没有什么优势，但是我们能够看到GTI在国内、国外有很多粉丝，您觉得GTI有什么魅力，可以吸引它的粉丝和消费者？

麦德岳：我们都知道GTI的魅力源自于高尔夫，高尔夫有47年的传奇和经典的历史，它在全球大概拥有四千多万的车主，在中国也有很多粉丝，高尔夫这个车型已经成为几代人的偶像，其实对于很多粉丝来说，GTI是一个传奇，它代表的是一个符号、一种经典，它更是消费者对于自己个性生活方式以及态度的表达，它代表了速度和激情。

GTI象征着一种文化，这个文化是粉丝用来表达自己个性的文化。不管是在欧洲还是在中国，很多粉丝都对改装充满了热情，他们特别喜欢通过改装车型彰显对生活的态度，这是GTI这个车型最大的特点。这个车本身有非常好的传承和创新，它的性能一直保持得非常好，内饰也不断革新，始终在彰显运动基因。

另外经过了几代的传承与发展，唯一不变的就是高尔夫GTI对极致性能的追求和与生俱来的运动基因的保持，GTI非常有侵略性的轮毂和一触即发的战斗声浪，都可以传达出GTI的纯正血统，无论如何变化它还是我们熟悉的“小钢炮”。

Q6：刚才郭总提到了做数字化转型和营销变革，讲了很多具体的做法，这块儿大家都在提概念，而且我觉得只是停留在概念了，您觉得这方面有什么重点？一汽-大众要怎么做呢？

郭永锋：大家对数字化的认知，可能是我们要建很多基础设施、数字化的系统和平台，对营销来讲，我个人理解营销的数字化转型核心是营销业务本身的转型，而不是做很多IT的投入。

从业务侧看，我这段时间最深刻的理解是关于营销创新，要实现营销链路的打通。比如从传播侧来讲，我们做的创意，做的传播，与最终成交是什么样的关系？这之前是一个黑匣子，现在有了数字化，我们终于把黑匣子打开，把链路打通。数字化给了我们直达用户的方法。包括现在基于数据的分析，洞察客户，其实这些事情核心就是用数字化的工具和方法，实现业务创新。

过段时间我们会正式宣布在直达客户上的很多动作，目前正在部署。我们最近可能会招一个80多人的队伍。他们的工作就是在社群里面跟客户沟通，如果单纯从人看，和数字化是没有关系的，但是他恰恰做的是营销数字化转型里面最核心的工作，就是直达客户。包括客户线上订单，看似是一个提交订单方式的变化，如果没有数字化我们没有手段直达客户，同样它对我们原来的系统和流程是颠覆性的，但这才是我们做数字化转型的真正内核。

所以数字化转型，我内部不太愿意说搞多少系统，搞多少数据。我总结出一句话，对营销人来讲，如何享受数字技术这种红利，让我们更好的触达客户，运营客户，给客户更好的体验，这才是做数字化的目的。

Q7：对一汽-大众，大家最关心的还是燃油车，因为基盘很大。我们看电动车是一上一下两端，而大众是在打中间的市场，那用户是不是一样的？从去年到今年，一汽-大众对ID.4 CROZZ也做了很多的工作，它们又是不是我们预期中的用户？销售的时候我们采用代理制的方式，因为他们是最触及消费群体的，他们在买电动车的时候，有没有什么困惑或者新难点，我们是怎么解决的？

郭永锋：首先是客户定位的问题，市场消费群体对新能源的认知正在发生快速的变化。我一开始觉得买我们ID.4 CROZZ的用户应该是铁了心买电动车的，现在发现不是，从ID.4 CROZZ这一个月左右的时间来看，30%用户可能压根就没想买电动车，看到ID.4 CROZZ实车之后才转化成买电动车的。

另外是消费过程，客户在选择电动车的时候，消费过程在发生变化。我们也对比了一下，我们燃油车的试驾率远低于现在ID系列，所以我们在最基础的营销环节里面，也在做一些相应的调整，我们提供的试驾不仅仅是到店里做试驾，也可能会做深度试驾，我们在试驾形式上可以提供：上门试驾、预约试驾，包括场地试驾等。

还有一个问题就是决策，目前还没有清晰的答案，因为这个基盘用户还不是那么大，不仅是我们也包括别的品牌。燃油车的周期一般是45天，这个周期非常明确，而纯电动车用户从关注这个车到最终下订单，中间的决策周期是远高于燃油车的。前段时间咨询公司跟我说了一个统计数据，目前来看所有电动车品牌从亮相到预售两千台，需要12个月，在我们家可能就不是这个规律了。

综上，整个新能源市场，本身处于一个快速变化的阶段，消费者需求也在发生变化，尤其决策过程中也在发生变化。这是一种变革，这个变革在传统的思维里需要一个转化过程。这就要求你的体系要做的是如何能够前瞻性的了解洞察到这些变化，然后你的营销策略如何跟进。在过往一段时间，除了网络渠道我们也做了大量工作。

上周五我们组织全网代理商做的沙龙沟通会，效果非常好，为什么搞代理？是主机厂出于对合作伙伴的帮助，因为大家知道，在传统销售模式下，经销商从主机厂批发车辆再进行销售，而代理制的情况下，经销商无需垫款，财务压力也会小很多。我们在新能源销售的时候实行代理制，很重要一点是帮助经销商减负，这个事情在经销商体系还没有被充分认识到。

我给大家透露一个数字，我们代理制下经销商卖一台ID.车型，他的收益可能是其他车型的两倍以上，而且他不用做固定资产投入。这要求我们网络体系要不断优化，不仅是我们，所有的品牌都要接受这个过程。我们的销售人员叫做ID天才，对他们就像对自己的员工一样，既要给他们设计很好的课程体系，还要调动ID天才，增加对新能源销售相关知识的掌握。这方面，我们做了很多工作。

另外新能源的客户有一个特点，他比我们还要了解这个车，会问很多技术问题，比如热泵，热泵原理内部的人知道，但是你要让我们的ID天才把热泵的原理搞清楚，对他们来讲是一个挑战。因此我们会在我们的社群上、APP上，让内部人员跟客户直接做沟通、交流，解决他们的问题。

Q8：刚才我看几位领导讲的最多是直达用户，赵总这边也在做以用户为中心的组织架构改变，我想问一下是怎么改的？想要达到什么目标和效果？

赵英如：首先谈一下理念，整个营销的变革转型，核心是以用户为中心，从传统的广宣向用户全链路运行的方式转变，包括流量留存、用户增长等，整个过程都是以用户为中心。第二分享一下未来的架构方向。我们未来会分为：内容营销、私域营销、战略支援三大业务板块，以及产品中心和Martech，也就是数据技术，两个业务中心。

其中内容营销，主要做营销策略、内容生成和用户的精准触达。私域营销，我们未来从公域引流到私域，结合用户的旅程规划，构建私域的触点和阵地，比如APP、小程序等等，去承接跟用户的互动。战略支援，有了优质的内容，在公域端做精准的触达和投放，同时也和经销商渠道一起做赋能和联动。还有一个非常重要的板块就是Martech，无论是公域里面的投放还是内容的互动机制，以及我们私域里面的运营，都需要通过数据和技术来做驱动和赋能。

整个未来的运行我以内容中心做一个例子，稍微展开一下。核心来说我们谈两点：爆款内容、精准触达。围绕内容中心我们也构建了品牌线、产品组线包括社会化平台等等多个组，支撑内容运行，我们也构建完成了内容的生产机制，比如说PGC、OGC和UGC结合的内容联盟。我们也完善构建了全域内容传播机制，还有内容自身的效果评估模型，从内容的质量和精准触达两个维度和用户做互动。

整个转型一是以用户为中心，二是互联网背景下用户阅读内容不再是我们推什么，认什么，而是他主动的选择这样一个内容。主动选择的话，如何把有价值的内容在合适的时间，通过合适的渠道，推给合适的人，做交互，就非常关键。所以整个内容中心也是基于这样的模式和Martech结合，一方面打造爆款内容，一方面精准触达用户群，实现品牌的技术夯实和形象的刷新，也实现整个品牌向上和品牌年轻化的诉求。整体而言，我们要从过去的广宣向用户运营转变，真正实现品牌塑造和用户留存、增长两大目标。

Q9：未来整个ID系列还有什么产品布局？对未来的销售预期是怎样的？

麦德岳：当前新能源市场百花齐放，有新势力品牌，也有传统品牌。但是，看似品牌很多，真正值得用户选的却很少。我们相信，ID家族的到来，将会更好的满足用户需求，将这个市场快速做大。

今年是一汽-大众电动车元年，我们相继推出两款产品。在接下来两年，我们还有两款新品推出，覆盖B+级高端三厢车市场、紧凑型市场等细分市场，更好的满足用户的需求。不仅是产品，为了解决用户的补能焦虑，我们的CAMS充电站也在按照既定目标快速推进，到今年底，将布设500个充电站、6000个充电桩，覆盖全国8个主要城市，实现5公里半径的全覆盖。在大众汽车POWER DAY上，大众汽车公布了未来的销量愿景，到2030年，希望在中国实现总保有量1200万辆。随着更多产品的快速推出，和充电补能设施的快速覆盖，我们对此充满信心。

Q10：今年是一汽-大众成立30周年。想问一下，咱们公司围绕30年，会做哪些营销规划？

郭永锋：今年确实比较有意义，一汽-大众成立30周年，我们公司内部有一个Slogan叫：守正创新。这30年来，我们一直坚守“创·享 高品质”品牌理念，用匠心打造德系高品质好车，也获得了2200万用户的青睐。所以，在公司层面，30周年的主题定位为“感恩”，这代表着对客户的感恩、对整个供应链体系的感恩。

今年也是一汽-大众的焕新之年，一方面，我们守正创新，以更先进的技术，打造更具科技感的产品，并将推出30周年特别版车型，以更高的用户价值，回馈市场的厚爱。讲到创新的情况，在过去30年里，中国很多汽车新技术，一汽-大众都是第一个运用的，其实我们在技术上也在引领中国汽车产业的创新。

另一方面，在营销手段上，我们将以社交平台为主阵地，用更年轻的沟通方式，与粉丝建立更亲密的关系，同时重视对私域阵地中车主和潜客的运营，为用户提供极致的美妙体验。我们也希望借这30年，结合一汽-大众的创新，去和股东一起向中国消费者，传递大众品牌新的形象，因为过往大家对品牌认知是品质、性能可靠，现在新的大众，其实我们在智能、科技、创新上、年轻化上投入很多，这是我们正在做的动作，我们也希望客户对我们在智能科技、年轻化上有更多的认知。

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